CAIRO | UBN Newsroom — Selasa, 26 Rabiul Awal 1448 H / 8 September 2026.
Raksasa pakaian olahraga Jerman, Adidas, menghadapi gelombang kritik dan seruan boikot setelah kampanye layanan sepatu bagi penyandang amputasi di Israel menampilkan mantan tentara Israel, Shalev Biton. Adidas kemudian menyampaikan permintaan maaf sebagaimana dilaporkan Al Jazeera, Senin (7/9/2026).
Kontroversi tersebut muncul setelah materi promosi lokal Adidas menampilkan Biton mencoba sepatu di sebuah gerai sebelum berlari menggunakan kaki prostetik. Biton kehilangan kaki kirinya setelah terluka dalam konflik Israel-Gaza pada 2021.
Kampanye tersebut kemudian menuai kritik karena muncul ketika Gaza menghadapi persoalan besar terkait korban cedera, amputasi, serta keterbatasan layanan rehabilitasi akibat perang.
KAMPANYE SINGLE SHOE SERVICE PICU POLEMIK
Promosi tersebut berkaitan dengan Single Shoe Service, layanan Adidas yang memungkinkan penyandang perbedaan anggota gerak kaki membeli hanya satu sepatu yang dibutuhkan dengan harga 50 persen dari harga sepasang.
Secara global, program tersebut bukan layanan khusus untuk tentara Israel. Adidas meluncurkan Single Shoe Service pada Januari 2026 dan memperluasnya ke 23 negara Eropa. Program tersebut memungkinkan konsumen dengan perbedaan anggota gerak kaki membeli satu sepatu dengan harga setengah dari harga sepasang.
Adidas menyebut layanan tersebut dikembangkan dengan melibatkan komunitas penyandang disabilitas, termasuk ParalympicsGB dan mitra yang berkaitan dengan gerakan Paralimpiade.
Namun, pemilihan Biton sebagai salah satu figur dalam promosi lokal di Israel memunculkan persoalan baru ketika kampanye tersebut dibaca dalam konteks perang Gaza.
ADIDAS MINTA MAAF
Tekanan publik berkembang melalui media sosial dan memunculkan seruan boikot terhadap Adidas.
Dalam laporan Al Jazeera, aktivis pro-Palestina mengkritik keputusan menampilkan mantan tentara Israel dalam kampanye yang berkaitan dengan amputasi ketika ribuan warga Palestina di Gaza mengalami kehilangan anggota tubuh dan membutuhkan rehabilitasi.
Al Jazeera juga melaporkan bahwa aktor Spanyol Javier Bardem, penulis Palestina-Amerika Susan Abulhawa, serta penulis Pakistan Fatima Bhutto termasuk sejumlah figur yang ikut menyoroti kontroversi tersebut.
Adidas menyatakan menyadari adanya kekhawatiran dan reaksi keras terhadap materi yang digunakan dalam aktivasi lokal tersebut serta meminta maaf kepada pihak yang terdampak.
Perusahaan juga menegaskan bahwa polemik tersebut berkaitan dengan aktivasi lokal dan bukan kampanye global yang secara khusus dirancang untuk tentara Israel.
SIAPA SHALEV BITON?
Shalev Biton merupakan mantan anggota Israel Defense Forces (IDF) yang kehilangan kaki setelah mengalami luka dalam konflik Israel-Gaza pada 2021. Dalam materi promosi Adidas, pengalaman Biton sebagai penyandang amputasi digunakan untuk menggambarkan kebutuhan terhadap layanan pembelian satu sepatu.
Dari sisi aksesibilitas, pengalaman tersebut berkaitan langsung dengan tujuan Single Shoe Service. Namun, status Biton sebagai mantan tentara Israel membuat kampanye tersebut memperoleh dimensi politik ketika dipublikasikan di tengah konflik Gaza.
Tidak terdapat informasi dalam sumber yang digunakan yang menunjukkan bahwa Biton secara pribadi terlibat dalam serangan yang menyebabkan amputasi warga Palestina. Kritik terhadap kampanye berpusat pada keputusan Adidas memilih mantan personel militer Israel sebagai salah satu wajah promosi tersebut.
RIBUAN WARGA GAZA MENGALAMI AMPUTASI
Persoalan tersebut menjadi semakin sensitif karena besarnya kebutuhan rehabilitasi di Gaza.
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) dalam pembaruan Mei 2026 memperkirakan sekitar 43 ribu dari 172 ribu orang yang terluka di Gaza mengalami cedera yang mengubah kehidupan. Cedera berat pada anggota tubuh mencapai lebih dari 22 ribu kasus, sementara amputasi akibat trauma diperkirakan mencapai 5.161 hingga 6.710 kasus.
WHO juga mencatat bahwa dari 2.277 penyandang amputasi yang dievaluasi antara September 2024 hingga Mei 2026, sekitar 18 persen merupakan anak-anak dan 76 persen mengalami amputasi anggota tubuh bagian bawah. Baru 502 orang yang telah memperoleh prostesis berdasarkan data hingga Mei 2026.
Kondisi layanan rehabilitasi juga masih sangat terbatas. WHO mencatat hanya terdapat delapan tenaga prostetik yang bekerja di Gaza, sementara kebutuhan pasien jauh lebih besar.
KRITIK TERHADAP ADIDAS MELUAS
Seruan boikot kemudian berkembang menjadi kritik terhadap komunikasi merek Adidas.
Koordinator kampanye boikot olahraga Palestinian Campaign for the Academic and Cultural Boycott of Israel (PACBI), Stephanie Westbrook, menilai pemilihan Biton sebagai wajah kampanye tidak dapat dipisahkan dari kondisi warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh akibat perang.
Kritik tersebut kemudian mendapat perhatian dari sejumlah tokoh publik dan aktivis pro-Palestina di media sosial.
Polemik juga melahirkan berbagai karya kritik visual yang mengubah simbol tiga garis Adidas menjadi representasi protes terhadap perang Gaza.
Karya-karya tersebut merupakan ekspresi kritik politik para seniman dan bukan bukti bahwa Biton secara pribadi melakukan serangan terhadap warga Palestina.
KETIKA PESAN INKLUSIVITAS BERTEMU KONTEKS KONFLIK
Kasus tersebut memperlihatkan bagaimana pesan sebuah produk dapat berubah ketika ditempatkan dalam konteks sosial dan politik tertentu.
Single Shoe Service pada dasarnya dirancang untuk mengurangi hambatan bagi penyandang perbedaan anggota gerak kaki. Adidas secara resmi menyatakan program tersebut merupakan bagian dari upaya menjadikan olahraga dan budaya olahraga lebih inklusif bagi kelompok yang kurang terlayani.
Namun, figur yang digunakan dalam komunikasi pemasaran juga menjadi bagian dari pesan. Ketika seorang mantan tentara Israel ditampilkan dalam kampanye mengenai amputasi di tengah krisis kemanusiaan Gaza, sebagian publik melihat persoalan tersebut bukan lagi semata-mata sebagai kampanye aksesibilitas.
Di satu sisi, Biton merupakan penyandang amputasi yang memiliki pengalaman langsung mengenai kesulitan memperoleh sepatu. Di sisi lain, latar belakang militernya memberikan dimensi politik yang kuat terhadap pemilihan dirinya sebagai figur kampanye.
POLEMIK MENJADI UJIAN REPUTASI
Permintaan maaf Adidas menunjukkan bahwa perusahaan menyadari besarnya reaksi publik terhadap aktivasi lokal tersebut. Namun, polemik tidak secara otomatis menghapus persoalan mengenai bagaimana sebuah merek global memilih figur dan konteks komunikasi ketika beroperasi di wilayah yang berada dalam konflik berkepanjangan.
Kasus ini menjadi pengingat bahwa komunikasi merek tidak hanya ditentukan oleh fungsi sebuah produk, tetapi juga oleh simbol, figur, waktu, tempat, dan konteks sosial-politik yang menyertainya.
Program yang dirancang untuk membawa pesan inklusivitas akhirnya menghadapi pembacaan yang berbeda karena berlangsung di tengah realitas ribuan penyandang amputasi di Gaza yang masih menghadapi keterbatasan prostesis dan rehabilitasi.
PERSPEKTIF UBN NEWSROOM
KETIKA KOMUNIKASI MEREK BERTEMU REALITAS KEMANUSIAAN
Sebuah produk dapat memiliki tujuan yang baik, tetapi cara produk tersebut dikomunikasikan tetap harus mempertimbangkan konteks kemanusiaan dan sensitivitas masyarakat.
Dalam kasus Adidas, Single Shoe Service dirancang untuk membantu penyandang perbedaan anggota gerak kaki memperoleh akses terhadap alas kaki yang mereka butuhkan. Namun, pemilihan figur kampanye di tengah konflik Israel-Palestina membuat pesan tersebut mendapatkan makna yang lebih luas.
Di sinilah pentingnya kepekaan dalam komunikasi publik. Perusahaan global tidak hanya menjual produk, tetapi juga membangun narasi, memilih simbol, dan menentukan siapa yang diberi ruang untuk mewakili sebuah pesan.
MENJAGA KEADILAN DAN KEMANUSIAAN
Islam mengajarkan agar manusia senantiasa menegakkan keadilan dan tidak membiarkan kebencian kepada suatu kaum mendorongnya berlaku tidak adil.
Allah Subhanahu wa Ta’ala berfirman:
يَا أَيُّهَا الَّذِينَ آمَنُوا كُونُوا قَوَّامِينَ لِلَّهِ شُهَدَاءَ بِالْقِسْطِ ۖ وَلَا يَجْرِمَنَّكُمْ شَنَآنُ قَوْمٍ عَلَىٰ أَلَّا تَعْدِلُوا ۚ اعْدِلُوا هُوَ أَقْرَبُ لِلتَّقْوَىٰ ۖ وَاتَّقُوا اللَّهَ ۚ إِنَّ اللَّهَ خَبِيرٌ بِمَا تَعْمَلُونَ
“Wahai orang-orang yang beriman! Jadilah kamu sebagai penegak keadilan karena Allah, menjadi saksi dengan adil. Dan janganlah kebencianmu terhadap suatu kaum mendorong kamu untuk berlaku tidak adil. Berlaku adillah. Karena (adil) itu lebih dekat kepada takwa. Dan bertakwalah kepada Allah, sungguh, Allah Mahateliti terhadap apa yang kamu kerjakan.”
QS. Al-Ma’idah [5]: 8
Ayat tersebut memberikan prinsip penting dalam membaca persoalan kemanusiaan: keadilan harus tetap menjadi pijakan, bahkan ketika berhadapan dengan konflik, perbedaan, dan kebencian.
Dalam konteks polemik Adidas, persoalan utamanya bukan sekadar mengenai sebuah iklan atau produk sepatu, tetapi bagaimana komunikasi publik dapat tetap mempertimbangkan martabat manusia dan realitas penderitaan yang sedang berlangsung.
CATATAN REDAKSI
Polemik bermula dari kampanye lokal Adidas di Israel yang menampilkan mantan tentara Israel, Shalev Biton, dalam promosi Single Shoe Service bagi penyandang perbedaan anggota gerak kaki.
Adidas kemudian menyampaikan permintaan maaf setelah kampanye tersebut memicu kritik dan seruan boikot. Al Jazeera melaporkan perkembangan tersebut pada 7 September 2026.
Single Shoe Service sendiri merupakan program aksesibilitas Adidas yang diluncurkan pada 2026 dan tersedia di 23 negara Eropa, bukan program yang secara khusus dibuat untuk tentara Israel.
Data mengenai kebutuhan amputasi dan rehabilitasi di Gaza mengacu pada pembaruan WHO Mei 2026.
DUKUNGAN OPERASIONAL DAKWAH & JURNALISME PERADABAN
UBN Newsroom terus berupaya menghadirkan informasi, analisis strategis, dan jurnalisme peradaban mengenai umat, bangsa, Palestina, kemanusiaan, kebijakan publik, ekonomi, dan dinamika global.
Dukungan operasional dakwah dan jurnalisme peradaban UBN Newsroom dapat disalurkan melalui:
BSI 7779700091
a.n. Yayasan Pusat Peradaban Islam
Ikuti UBN Newsroom untuk mendapatkan informasi dan analisis strategis mengenai umat, bangsa, Palestina, kemanusiaan, kebijakan publik, dan peradaban.
UBN Newsroom — Strategic Islamic Newsroom.
Kebenaran yang teruji, narasi yang berakar pada wahyu.
Comment